爆款：营销就是场景占领 115盘 下载 pdf txt 电子版 mobi snb docx

本书以沃顿倍力十多年营销咨询经验为基础，以场景占领营销理论为主线，以5R营销策划模型为工具，深度复盘剖析了六个核桃、DR求婚钻戒、益达口香糖、千禾酱油、滴露、东鹏特饮、三棵树健康漆、简爱酸奶、小鸟鲜燕、奥利奥、劲酒、山楂树下、公牛安全插座等数十个成功品牌背后的爆款营销策略。内容通俗易懂、有趣有料，不同于传统营销著作的理论阐述模式，采用循循善诱、深入浅出的方式对深奥的营销理论进行拆解，让读者在轻松愉悦的阅读体验中完成知识的吸收和转化。

这是一个产品过剩的时代，同时也是一个消费者注意力严重分散的时代，谁能吸引消费者更多的注意力，谁就能获得更好的业绩增长表现。如何吸引更多的注意力？就要抢占消费者心智。除了砸重金打广告外，还有什么更好的策略可以有效抢占消费者心智呢？我们发现营销业绩表现良好的品牌无一例外都遵循了“场景占领”的原理——非常明确地将产品与某一特定消费场景进行“强连接”。消费场景是产品与消费者心智之间的载体，找对场景并将产品与消费需求进行精准匹配，可以赋予产品高频刚需的属性，进而产出惊人的营销业绩。

如果说“定位”是从品牌战略高度定义了“我是谁”，那么“场景占领”就是从消费角度来定义“什么时候买，为什么要选我”。“定位”是不能替代“场景占领”的，前者是品牌战略，后者是营销落地策略。“场景占领”是打造爆款畅销品的营销捷径，是撬动消费市场的有力支点，更是驱动业绩持续增长的强劲动力，值得用心学习和实践。

章 场景占领是撬动市场的支点 / 001

01恐怖的“日式恐怖片”/ 003

02戒烟广告可以更有效 / 004

03营销就要发出“惊人异响”/ 006

04用策划赋予产品灵魂 / 008

05占领场景才能抢占心智 / 009

06消费心理深度洞察 / 012

07  不要去“教育”消费者 / 015

08  场景占领是个技术活儿 / 016

第二章 场景占领营销的内核逻辑 / 019

01用营销逻辑指导决策 / 021

02场景占领前的三大定向 / 023

步：消费人群定向 / 023

第二步：消费需求定向 / 025

第三步：产品价值定向 / 028

03场景占领营销制胜的五个关键点 / 031

R1：Requirement（需求）/ 036

R2：Reason（原因）/ 041

R3：Respond（响应）/ 046

R4：Reputation（信誉）/ 049

R5：Retain（保持）/ 053

第三章 场景占领创造营销奇迹 / 057

01钻石，20 世纪的营销传奇 / 059

02钻石营销的本质是场景占领 / 061

03换个角度正确认识营销 / 063

04  DR 再创 21 世纪钻石营销传奇 / 064

05  哈根达斯的场景占领营销模式 / 069

06 区分“品牌定位”与“消费场景”/ 070

07营销是企业价值变现的桥梁 / 071

08  5R 营销模型与“场景占领”实践 / 072

09  滴露通过场景占领成就品类奇迹 / 074

10舒肤佳的场景占领营销策略 / 081

11场景占领是可持续的营销驱动 / 090

12场景越聚焦，推广越有效 / 091

第四章 场景占领是营销关键一步 / 093

01消费场景混乱是营销的硬伤 / 095

02  消费场景要发挥产品独特优势 / 096

03  给消费者一个有效的购买理由 / 098

04营销竞争的焦点是场景之争 / 103

05  逆袭，消费场景就是品牌领地 / 108

06  场景占领是对品类价值的重塑 / 109

07魔性重复不是场景占领 / 115

08消费场景是重要品牌资产 / 116

09场景占领是定位的有效呈现 / 124

10不能占领场景的创意是无效的 / 126

11卖点要建立在正确的场景上 / 129

第五章 场景占领的深层营销原理 / 131

01一则“笑话”引发的思考 / 133

02“非对称”带来的问题与机会 / 135

03 影响消费者喜好的“密码”/ 138

04 画面容易影响“元认知”/ 143

05 被企业利用的消费者“元认知”/ 146

06当消费场景颠覆“元认知”/ 149

07营销在欲望和刚需之间 / 152

08别让你的产品裸奔 / 156

第六章 以小搏大的营销竞争战略 / 161

01以小搏大的可能性 / 163

02以弱胜强的规律 / 165

03不同于对手的主张 / 166

04让竞争对手为我所用 / 169

05将大对手引入狭小空间 / 172

06以小博大的 16 字战略方针 / 174

第七章 爆款畅销品策划密码 / 177

01营销无法被定义 / 179

02营销是对消费者感性的诱导 / 180

03  撩动消费者内心的渴望 / 183

04  爆款畅销品的包装策略 / 186

05  营销要用有力量的词语 / 193

06营销要善于使用强大形象 / 196

07符号营销的原理和神奇力量 / 202

第八章 场景占领营销发力点 / 207

01场景占领是对营销规律的总结 / 209

02营销需要严谨的科学精神 / 210

03营销就是对心智场景的争夺 / 211

04营销竞争的“攻守道”/ 212

05弱时借力，强时竞争 / 216

06“短链反应”对抗“长链反应”/ 218

07营销进攻的狠策略 / 221

08好的营销就要“说人话”/ 227

09  换个场景打造超级爆品 / 234

10  刚需场景带来高频消费 / 238

11场景要具体，价值要聚焦 / 243

12专业的营销表达更有说服力 / 248

13营销就要“独辟蹊径”/ 253

后 记 / 257

陈向航 James Chen

沃顿倍力联合创始人

爆款营销系统首席架构师

5R营销策划系统版权持有人

中国农业大学中农创学院品牌营销导师

曾担任清华大学、北京大学总裁班导师

担任超过5个省市地方政府产业发展顾问

中国成长型品牌幕后推手，在直接服务企业客户同时，还长期为多家营销咨询机构和广告创意机构提供营销策略支持，原创的场景占领™营销体系在超过200家企业得到实践验证，成就了多个百亿级爆款畅销品，持续驱动企业保持强劲业绩增长。

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编辑推荐

一款产品是如何被消费者记住的？是什么让消费者一次又一次地想起这款产品的？对品牌的信任感和对产品的好感是怎么建立的？本书以沃顿倍力十多年营销咨询经验为基础，剖析了六个核桃、DR求婚钻戒、益达口香糖、千禾酱油、滴露等数十个成功品牌背后的爆款营销策略。内容通俗易懂、

书摘插图

任何产品的价值都要在特定的场景中才能体现出来，现代文明的很多工具如果放到《鲁滨孙漂流记》中所描述的荒岛上，可能就无法体现出其价值。任何价值的体现都离不开“解决问题和满足需求”，只有在具体的场景中才会产生问题和需求，场景占领的意义就在于抢夺特定场景中的“被   选择权”。一款产品在不适合的场景中就很难畅销，一旦找对场景，市场营 销就会变得非常容易，这就像经营泳衣的企业，如果不找到需要游泳的场景，再好的泳衣也很难畅销。很多产品本身的价值并不明确，对应的场景   也非常模糊，很难高频次唤醒消费者的需求，这些产品即使质量很好，但对于消费者来讲，却是可有可无的，这就很难畅销。如何将产品与一个高频的消费场景绑定，让消费者不断地经历这个场景并产生消费行为？这是一个视角独特的全新营销课题，也是《爆款：营销就是场景占领》这本书的价值主线。

“唯产品论”是传统经营思维的认知局限，会让经营者过度关注产品本身，而忽略了消费者的真实需求。营销的本质不是把产品卖给消费者，而是用产品为消费者解决问题，用产品价值满足消费者不同层次的需求。营销不是一个围绕产品做推广的过程，而是一个深入洞察消费者需求，并吸引消费者主动购买产品的过程。传统经营思维卖凉茶，发力点是“真材实料，量大实惠”，场景占领思维卖凉茶，发力点是将产品打造成“怕上火”场景下的刚需饮品。传统经营思维卖核桃乳，发力点是“真材实料味道 好”，场景占领思维卖核桃乳，发力点是将产品打造成“经常用脑”场景下的刚需饮品。场景占领思维是对传统经营思维的颠覆，为企业经营者开辟了全新的营销解决之道，先从战略高度建立强大的消费势能，定义“消费需求”，再通过占领具体场景来满足消费者的需求。

场景占领就像一个神奇的转化系统，可以把一款看似普通的产品转化为“消费者的选择”，也可以把一款看似可有可无的产品转化为“刚需产品”，同时将一款低频复购的产品转化为“高频复购”畅销品。这一切听起来似乎有些不可思议，而这正是本书的价值和魅力所在。

人们的大脑会在不同的外部信息的影响下产生不同的反应，进而支配不同的行为，研究营销学就是要搞清楚，什么样的信息会更加高效地驱动消费者产生积极的购买行为。信息可以通过多种载体、以多种形式“输入” 消费者的大脑中，一个标志、一款包装、一句广告、一张图片都是“信 息”，这些信息又分为有效信息和无效信息、高能量信息和低能量信息，如果想实现理想的营销效果，就要“制造”出高能量的有效信息，用以影响和支配消费行为。

一款产品是如何被消费者记住的？是什么让消费者一次又一次地想起这款产品的？对品牌的信任感和对产品的好感是怎么建立的？这其中有太多的知识需要我们探索和学习。营销学的一端是庞大而复杂的理论体系， 另一端是看似简单却神秘莫测的消费者“心智”。在市场营销的实践中，越来越多的企业意识到“真正的市场其实存在于消费者的心智中”。本书以非常通俗易懂的方式为大家开启了通往神秘“心智”世界的大门，全新的观点和实用的方法会给读者带来酣畅淋漓、“怦然心动”之感，因为我们可能   从未如此近距离触摸营销的本质和真相。

陈向航老师是我们中农创学院的市场营销导师，本书也是中农创学院品牌营销系列丛书的本，当面临营销问题的时候，不妨打开这本书， 在阅读过程中，也许就能找到答案和解决思路。

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媒体评论

场景占领就像一个神奇的转化系统，可以把一款看似普通的产品转化   为“消费者的选择”，也可以把一款看似可有可无的产品转化为“刚需产品”，同时将一款低频复购的产品转化为“高频复购”畅销品。这一切听起来似乎有些不可思议，而这正是本书的价值和魅力所在。 

                                                                                                                    ——中农创学院创始院长  付文阁教授

那些长久保持畅销态势的成功品牌，都是通过场景占领进入消费者的心智。打造爆款畅销品的前提是找到“超级场景”。什么是超级场景？就是那些高频出现、强力吸引、持续驱动的消费场景。怎么通过深度洞察发现这些超级场景？如何快速占领超级场景？答案就在这本书里。                       

                                                                                                                               ——沃顿倍力联合创始人   陆伟

书籍介绍

本书以沃顿倍力十多年营销咨询经验为基础，以场景占领营销理论为主线，以5R营销策划模型为工具，深度复盘剖析了六个核桃、DR求婚钻戒、益达口香糖、千禾酱油、滴露、东鹏特饮、三棵树健康漆、简爱酸奶、小鸟鲜燕、奥利奥、劲酒、山楂树下、公牛安全插座等数十个成功品牌背后的爆款营销策略。内容通俗易懂、有趣有料，不同于传统营销著作的理论阐述模式，采用循循善诱、深入浅出的方式对深奥的营销理论进行拆解，让读者在轻松愉悦的阅读体验中完成知识的吸收和转化。这是一个产品过剩的时代，同时也是一个消费者注意力严重分散的时代，谁能吸引消费者更多的注意力，谁就能获得更好的业绩增长表现。如何吸引更多的注意力？就要抢占消费者心智。除了砸重金打广告外，还有什么更好的策略可以有效抢占消费者心智呢？我们发现营销业绩表现良好的品牌无一例外都遵循了“场景占领”的原理——非常明确地将产品与某一特定消费场景进行“强连接”。消费场景是产品与消费者心智之间的最佳载体，找对场景并将产品与消费需求进行精准匹配，可以赋予产品高频刚需的属性，进而产出惊人的营销业绩。如果说“定位”是从品牌战略高度定义了“我是谁”，那么“场景占领”就是从消费角度来定义“什么时候买，为什么要选我”。“定位”是不能替代“场景占领”的，前者是品牌战略，后者是营销落地策略。“场景占领”是打造爆款畅销品的营销捷径，是撬动消费市场的有力支点，更是驱动业绩持续增长的强劲动力，值得用心学习和实践。