新营销刘春雄 著 中华工商联合出版社9787515824000，【正版现货】 115盘 下载 pdf txt 电子版 mobi snb docx

传统营销的基本特征：线上传播与线下渠道分离。线上传播形成品牌，线下渠道形成交易。品牌驱动与渠道驱动可以并行。

基于互联网的新营销则不同，线上与线下融合。线上可以传播，也可以交易；线下可以交易，也可以传播。认知、交易、关系“三位一体”。

这决定了流量是新营销重要的要素。谁拥有流量，谁就决定了交易的结果。

流量分为独立流量和平台流量。厂商只有掌控独立流量，才能与平台博弈，否则只能成为平台的附庸。厂商独立流量从何而来？从传播中来。

新营销，就是让品牌商和渠道商掌握获得独立流量的能力，从而能够与平台商博弈。

导读t3

自序t5

目录t9

第一章 新营销的逻辑t10

1.新营销的逻辑t10

2.链接：中国传统营销的逻辑t15

3.新营销战术框架t18

4.4P皆传播t23

第二章 场景t26

1.场景即产品t26

2.产品逻辑：场景洞察t28

3.链接：虎邦辣酱的场景化营销t36

4.场景标配t39

5.场景情绪t42

6.互联网新场景t49

第三章 IPt51

1.IP：自主传播势能t51

2.IP是品牌逻辑t55

3.公共IP和自有IPt57

4.IP矩阵t61

5.每一个IP，都需要CPt64

第四章 社群t70

1.社群的三大功能t70

2.社群是路由器t73

3.社交流量，流量之源t75

4.社群：筛选的漏斗（本节删除）t78

第五章 传播t79

1.互联网认知战t80

2.要么引爆，要么哑炮t84

3.链接：三本畅销书，三个引爆理论t88

4.传播基站t93

5.粉丝的力量t95

6.互联网传播效果t101

第六章 4P皆传播t104

1.产品：产品就是IPt104

2.渠道：所有接触点都是传播点t108

3.推广：所有推广活动都有传播价值t111

第七章 新渠道t115

1.传统渠道的数字化t115

2.互联网新渠道t118

第八章新组织t121

1.新营销组织t121

2.赋能组织t124

3.C端组织t127

4.鲜扎闪送，用C端组织倒逼B端t129

【附录1】建立IP驱动的营销系统t129

1.营销进入“连接传播”时代t129

2.IP驱动t130

3.什么是IPt131

4.IP与品牌的区别t131

5.打造IP矩阵t132

【附录2】IP的人格化与内容的调性t133

1.内容分享式传播t133

2.让内容具有社交分享价值t133

3.IP的人格化t134

4.IP的辨识度与表达系统t135

【附录3】如何引爆IPt136

1.IP引爆的“头部注意力”t136

2.IP引爆的“瞬间击穿”t136

3.IP引爆的“引爆点”t137

4.IP引爆的规律t137

5.小众积累IP势能t138

6.仪式感形成关注和分享t138

7.用社群打通”三度空间”t138

8.冲突推动传播t139

9.IP的现象级传播t139

刘春雄

郑州大学副教授，硕士生导师。

曾任双汇发展副总经理，《销售与市场》杂志社副总编。

在《销售与市场》《企业观察家》专业营销杂志担任专栏作家及高级研究员，在《时代经贸》《营销界》等核心期刊及EI期刊发表专业论文400余篇，与多家上市企业保持良好合作关系。

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编辑推荐

1. 厂商只有掌控独立流量，才能与平台博弈，否则只能成为平台的附庸。

2. 平台时代的格局是721，即龙头平台占有70%的流量，追随平台占有20%的流量，其他平台占有10%的流量，流量集中度更高了。

3. 互联网时代，渠道驱动力大大下降，剩下的只有流量驱动力了。

4. 场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是连接逻辑，传播是营销逻辑。

5. 碎片化的渠道是中国的特色，相当长时间内仍然是中国特色。

6. 新营销就是下列一组词的逻辑关系递进：传播要素（场景、IP、社群、传播）→三度空间→传播→认知→流量→交易→关系。

7. 社群既是三度空间的路由器，也是有组织传播的放大器。

8. 社群是打通三度空间，实现全网传播的路由器。

9. 互联网时代的三位一体：认知、交易、关系。认知在前，交易在后，关系在交易之后。认知由互联网传播产生。

10. 场景中的情绪是传播的内容创意源。

11. IP是自带传播势能的人格化标签。

12. 一个好产品必须达到三个标准：有粉丝，有传播性，有场景。

13. 赢得粉丝喜爱，不讨好所有消费者。做少数人的优选，不做多数人的第二、三选择。这是产品粉丝化的基本要求。

14. 社群是打通线上线下的路由器：从线下到线上，社群是放大器；从线上到线下，社群是漏斗，筛选出来的是金子。

15. 对社群的误用，一是封闭社群，不让社群沾染商业气息，其实，社群作为社交关系的放大，它的价值恰恰在于半开放。二是社群的过度商业化，比如微商，商业破坏了社交关系。

16. 社群的三大功能：强社交，中传播，弱交易。

17. 消费者永远无法满足的是欲望，是心理满足。

书籍介绍

传统营销的基本特征：线上传播与线下渠道分离。线上传播形成品牌; 线下渠道形成交易。品牌驱动与渠道驱动可以并行。

基于互联网的新营销则不同，线上与线下融合。线上可以传播，也可以交易；线下可以交易，也可以传播。认知、交易、关系“三位一体”。

这决定了流量是新营销重要的要素。谁拥有流量，谁就决定了交易的结果。流量分为独立流量和平台流量。厂商只有掌控独立流量，才能与平台博弈，否则只能成为平台附庸。厂商独立流量从何而来？从传播中来。

新营销，就是让品牌商和渠道商掌握获得独立流量的能力，从而能够与平台商博弈。